Klub Inwestorów

Mimo oczywistych, racjonalnych korzyści z lokowania pieniędzy w banku, takich jak bezpieczeństwo, przyrost, pomnażanie, wzrost, wysokie procenty (na wszystko to wskazują konsumenci w badaniach), Polacy nie chcą trzymać tam pieniędzy.

Robi to niewiele ponad 50 proc. dorosłej populacji. W krajach rozwiniętych z usług bankowych korzysta ponad 90 proc. dorosłych, w Polsce natomiast pieniądze przetrzymywane są często w domach – w szafach, innych meblach oraz ubraniach. Młodsi konsumenci na swoje „sejfy” wybierają szafki i książki, a najstarsi bieliznę i pościel. Z kolei ci polscy konsumenci, którzy z banków korzystają, rzadko weryfikują raz podjętą decyzję o wyborze banku i przetrzymują swoje pieniądze latami na nieoprocentowanych kontach.

Polscy konsumenci najczęściej pieniądze zdobywają, zbierają, wydają, walczą o nie, łapią, wąchają, przepuszczają, topią, siedzą na nich czy leżą, ale znacznie rzadziej liczą je, mnożą czy dodają…

Badania Polaków w kontekście pieniędzy rozwiewają mit o rzekomej racjonalności naszych finansowych zachowań. Z drugiej strony nawet pobieżna analiza języka konsumentów pokazuje ich sporą aktywność i emocjonalne zaangażowanie w tzw. kasę. Nasi konsumenci najczęściej pieniądze zdobywają, zbierają, wydają, walczą o nie, łapią, wąchają, przepuszczają, topią, siedzą na nich czy leżą, ale znacznie rzadziej liczą je, mnożą czy dodają. Stąd dla lepszego zrozumienia postaw i zachowań konsumentów wobec pieniądza nieodzowne stało się zastosowanie takiej metodologii badawczej, która nie zmusza ich do wyrażania opinii na temat roli pieniądza w ich życiu i racjonalizowania swoich postaw.

Jeden z banków zdecydował się więc na wykorzystanie badań i analiz semiotycznych do zrozumienia, jaki obraz pieniądza zaimplementowała polskim konsumentom rodzima kultura. Zdobyta wiedza miała być podstawą do zbudowania komunikacji marketingowej, która skłoniłaby Polaków do przynoszenia oszczędności do banku oraz zwiększyłaby liczbę depozytów. Oto wyzwanie marketingowe!

Ponieważ semiotyka nie pyta o nic konsumentów, ale poszukuje odpowiedzi w źródłach kulturowych, bardzo ważne jest właściwe sformułowanie pytań i pozyskanie reprezentatywnego materiału badawczego. W kontekście badania, o którym tu mowa, postawiono dwa pytania: „Jakie obrazy pieniądza obecne są w kulturze?” oraz „Jakie wynikają z tego konsekwencje dla komunikacji marketingowej?”.

Aby znaleźć na nie odpowiedź, przebadano polskie przypowieści, przysłowia, wybraną literaturę, czasopisma z lat 90. i z okresu lat 2006–2008, a także popularne strony o finansach w Internecie oraz reklamy banków z lat 90. oraz współczesne. Zidentyfikowano w ten sposób historyczny i współczesny obraz pieniądza oraz kulturowe mechanizmy nim rządzące.

Na podstawie zgromadzonego materiału kulturowego stworzono mapę kilkunastu trwale powtarzających się znaczeń pieniądza w polskiej kulturze. Mapa ta stała się punktem wyjścia do dalszych poszukiwań i analiz. Interpretując poszczególne znaczenia, zauważono pewną wyłaniającą się prawidłowość – istnienie w kulturze dwóch typów pieniądza: tego będącego w ruchu, dynamicznego oraz pieniądza statycznego, w bezruchu.

Po analizach historycznych dostrzeżono silne zakorzenienie pieniądza nieruchomego w tradycji polskiej. Nieruchomy pieniądz (w kupkach, słupkach, skarbcu) sięga tradycji ziemiańskiej, chłopskiej, bajek i opowieści o skarbach ukrytych pod ziemią.

Ideę pieniądza nieruchomego w kulturze polskiej utrwalała i nadal utrwala kultura chrześcijańska, deprecjonująca pieniądz jako narzędzie w służbie bogacenia się, przyzwalająca za to na pieniądz nieruchomy, typu wdowi grosz, przechowywany na czarną godzinę. Służą jej też historyczne i współczesne opowieści o niepewności jutra. Także lektury szkolne utrwalają koncept pieniądza w bezruchu, dezawuując ludzi, którzy zdobywali pieniądze i nimi obracali.

A zatem pieniądz nieruchomy w kulturze współczesnej pokazywany jest w różnych konwencjach i stylach (kody). Pieniądz usadowiony to ten, na którym można spać, siedzieć, leżeć, który nie zmienia swojego położenia. Pieniądz trzymany w garści jest realny, w gotówce, kontrolowany przez właściciela. Pieniądz to grunt – wart jest tyle, ile ziemia, stanowi podstawę życia. Nieruchomy pieniądz w bajkach i opowieściach pokazywany jest jako skarb głęboko ukryty, dlatego pieniądze i w skarbcu, i w szafie utożsamiane są w kulturze polskiej z bezpiecznym pieniądzem. Pieniądz jako ciężar trzymany w dłoni znaczy w kulturze prawdziwą kasę, o realnej wartości.

Kulturowe obrazy nieruchomego pieniądza niosą z sobą znaczenia takie jak bezpieczeństwo, stabilność, brak ryzyka, stała obecność, osobisty nadzór. Pieniądz nieruchomy to dobry, wartościowy pieniądz, nie wiążący się co prawda z zyskiem, ale gwarantujący nieponoszenie straty.

W komunikacji reklamowej banków lat 90. obrazy nieruchomego pieniądza były powszechnie wykorzystywane jako swoiste antidotum na niepewność nowych czasów. Złoty pieniądz układano w kupki i słupki. Stałości i bezpieczeństwa pieniędzy dopełniały powszechnie eksploatowane obrazy banków wykorzystujące symbolikę okresu dwudziestolecia międzywojennego, tradycji ziemiańskiej. Obrazy nieruchomego pieniądza programowały polskich konsumentów na stały, bezpieczny pieniądz, który może nie przynosił dużych zysków, ale także nie narażał na straty. Dzisiaj w komunikacji reklamowej obrazy nieruchomego pieniądza powoli zanikają, obecne są przede wszystkim w kontekście depozytów.

Ruchomy pieniądz ma swoje korzenie w kulturze Zachodu, miejskości, kupiectwie, kapitalizmie. W kulturze polskiej obecny był zawsze, chociaż krytykowany i ośmieszany przez szlachetnie urodzonych, chrześcijaństwo (zła mamona) czy literaturę.

Do Polski obraz ten wkroczył z impetem w drugiej połowie lat 90., kiedy to konsumenci zaczęli na potęgę zdobywać, wydawać czy przepuszczać środki, wpasowując się w narastającą atmosferę natychmiastowości w kulturze, irracjonalności i magiczności. Ruchomy pieniądz powoli stawał się synonimem nowych czasów, elementem gry rynkowej, łatwo przychodził i jeszcze łatwiej odchodził, przynosząc jednym zyski, a innym nieoczekiwaną stratę.

Ruchomy pieniądz jest dzisiaj obecny w różnych stylach i konwencjach, w obrazach pieniędzy lecących z nieba, jak przysłowiowa manna, pieniądza wyciąganego z kapelusza, pieniądza w podróży, w stałym obiegu, pieniądza uciekającego, toczącego się w nieznanym kierunku, pieniądza znikającego w wirze wodnym, pieniądza spadającego jak papierowy samolocik czy pieniądza wprawiającego cały świat w ruch. Ruchomy pieniądz obecny w obrazach kulturowych znaczy ryzyko, brak równowagi, łatwość i szybkość w pozyskaniu, pieniądz poza kontrolą właściciela, zdobywany raz na jakiś czas, przede wszystkim przynoszący zyski, ale i nieoczekiwaną stratę.

W pierwszej połowie lat 90., w okresie szalejącej inflacji, w komunikacji reklamowej banków rzadko korzystano z obrazów ruchomego pieniądza. Nawet dzisiaj specjalistom w tej dziedzinie z trudem udaje się ruszyć pieniądz z miejsca i przekonywać klientów do zachodniej wizji pieniądza pracującego. Ruchomy pieniądz w dzisiejszej komunikacji gości przede wszystkim w kontekstach usług kredytowych. Powoli wdziera się w obszar depozytów (…)

Marzena Żurawicka-Koczan – Partner, Semiotic Solutions Polska
Artykuł pochodzi z marcowego wydania "MpK-T".